Entendiendo la paridad de precios

Cómo incrementar el control sobre nuestras ganancias mediante una estrategia de precios y distribución eficaz

El reto de todo Revenue Manager es conseguir establecer el precio adecuado para el cliente correcto. Una vez realizada esta tarea, se ayuda de los diferentes canales de intermediación para poder llegar al consumidor. Es en este punto donde entra en juego la paridad; la cual se define como la acción de mantener la misma relación de tarifas para un producto en todos nuestros distribuidores.

Debido a que las personas tienen a su alcance una amplia variedad de herramientas que le ayudan a planear sus viajes, entre ellas los meta buscadores, pueden encontrar fácilmente las discrepancias de precios. Por ello, si conseguimos que en su búsqueda halle el mismo importe en todos los portales, le estaremos creando una sensación de confianza y evitaremos que comience una búsqueda entre las distintas web hasta hacerse con la tarifa más económica. 

Mantener la paridad puede incrementar la posibilidad de una reserva directa, puesto que el cliente sabe que no hallará un precio más competitivo. Por esta razón, buscara algún valor añadido, y no verá necesario la compra a través de un intermediario, si se lo ofrecemos en nuestro portal. De esta manera conseguimos evitar el pago de comisiones y aumentar nuestros ratios.

Esto es una ventaja para el alquiler vacacional y hoteles independientes que no pertenecen a grandes cadenas. Debido a que tienen menor poder de negociación con los distribuidores, con la paridad podrá compensar las inversiones en marketing y comercialización que realizan los grandes intermediarios como Booking.com o Expedia. 

Las dificultades que encontramos para mantener esta paridad, viene con la cantidad de intermediarios con los que se puede llegar a trabajar. En algunas ocasiones estos distribuidores, por captar al consumidor y conseguir la reserva, prefieren reducir su margen de beneficio para ofrecer los productos por un precio inferior al establecido. Es aquí donde el revenue manager pierde el control de su precio. No solo se están ofreciendo una tarifa distinta a la que él ha establecido, sino que aumenta la posibilidad de perder a un cliente directo. 

Identificar estos casos es complicado, aún disponiendo de herramientas de rate parity, ya que la comercialización se hace a través de portales que no tienen contrato directo con el hotel.  En cuyos casos la única forma que tiene el revenue manager de poder conocer el origen de esa tarifa, es terminado el proceso de reserva y así averiguar el proveedor, para poder realizar la reclamación.

Si esta disparidad fuese una situación continuada, y el revenue manager no actúa, podría sufrir sanciones por parte del resto de los intermediarios en el ranking de cada canal. Por esto es tan importante que el revenue manager haga un buen análisis de la estrategia de distribución más beneficiosa para las propiedades , y crear una relación de confianza con los canales.

En conclusión, vemos como la paridad puede tener pros y contras, dependiendo de las propiedades y las agencias con las que se trabaje. Por este motivo hay diferentes opiniones respecto a si la paridad ayuda o perjudica en el momento de establecer estrategias de revenue management. Debido a la legislación en España, los contratos con los intermediarios contienen una cláusula de paridad que hay que cumplir, aunque hay constantes peticiones desde el sector del turismo para eliminar estas cláusulas como ya ha ocurrido en Francia, Italia o Reino Unido.

 

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David López

Revenue Manager

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