Las métricas del revenue: Entendiendo los indicadores principales.

El  uso de herramientas analíticas para predecir el comportamiento de los usuarios, es un tema recurrente en el revenue. Principalmente optimizando el precio y la disponibilidad, para maximizar los ingresos. El objetivo es vender el producto adecuado para cada cliente, en el momento adecuado, al precio idóneo y en el canal más correcto.

La pregunta es; ¿cómo hacer eso y sobre todo cómo medirlo? 

Conocer la métrica depende de varios KPIs que ahora indicaremos. Nosotros las consideramos imprescindibles para poder hacer un insight eficaz. También explicaremos una serie de términos y palabras usadas entre consultores de revenue para que puedan entender mejor el proceso. 

  • ADR.: De todas las KPIs, el ADR (Average Daily Rate)  es una de las más usadas por todos los consultores. Se conoce como tarifa media diaria. Es decir, el precio medio de venta por habitación que se cobra a un huésped. Es importante tener este dato y compararlo con la media de la ciudad o la de su set competitivo para convertir las visitas a nuestra web en reservas confirmadas. 

 

  • Pick Up.: La Pick up se puede definir como el ritmo de reservas. Otra forma de verlo, es el volumen de reservas conseguidas para un periodo concreto. Este es un dato muy importante, ya que lo comparamos con el mismo periodo del ejercicio anterior. También se compara entre dos periodos similares, para determinar la velocidad con la que se llena el libro de reservas.  Nos ayudará a saber  si debemos bajar o subir nuestro  precio. Es obligación de un consultor de revenue acudir a diarios a la pick up, y analizar lo que sucede en el establecimiento. 

 

  • Forecast: El forecast refleja nuestra previsión de ventas futuras. Prevé lo que sucederá en nuestro establecimiento para un periodo determinado aplicando determinadas acciones. Por tanto  deberá  incluir  el pronóstico para el próximo año con datos como la ocupación, disponibilidad de camas, precios medios, etc. Así creamos una estrategia, y aplicaremos acciones de marketing para cumplir nuestras previsiones. Diariamente debemos comprobar que el pronóstico se está cumpliendo. El forecast está íntimamente ligado al ‘Last Year to Date’ y al ‘backcasting’, por tanto es imprescindible estudiar las tres variables en un conjunto. 

 

  • LYSD (Last Year To Date): El ‘Last Year to Date’ hace referencia a la situación de nuestro establecimiento en la misma fecha del año pasado, haciendo coincidir con el día de la semana y comparando datos de ADR, ocupación o RevPAR. 

 

  • Backcasting: El backcasting indica las acciones tarifarias y/o de marketing que nos llevan al éxito. Nos permite identificar las acciones a implementar cuando se den circunstancias y repetir en el futuro el éxito conseguido en el pasado.

 

  • EBITDA: Earnings Before interest, Taxes, Depreciation and Amortization (Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) Esta KPI indica la rentabilidad de un establecimiento a partir del estado de pérdidas y ganancias. Al no incluir afecciones financieras ni fiscales, sirve para comparar en términos objetivos los resultados económicos durante un periodo de tiempo o con otras empresas del sector. 

 

  • Generadores de demanda: Partimos de la premisa que ningún establecimiento es por si un generador de demanda. Son raros los casos de marcas tan potentes, que los clientes deseen ir a un destino solamente por el hecho de alojarse en ese establecimiento. Un consultor de revenue debe conocer las potencialidades de un destino y cómo aprovechar los generadores de demanda para mejorar su ocupación e incrementar la rentabilidad.

Estos generadores los podemos clasificar en 3 tipologías

  • Constantes y no medibles: Monumentos, experiencias, viajes selectivos, sol y playa, gastronomía, etc.
  • Generadores periódicos y medibles: Ferias, festivales, eventos deportivos y culturales.
  • Generadores puntuales y no medibles: convenciones, congresos y eventos puntuales.
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Manuel Martín

CEO de Turbosuite

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